Buyer Personas per il B2B

Il mercato B2B è in continua evoluzione così come lo è il contesto nel quale si sviluppa. Quello digitale è un mercato florido all’interno del quale, nonostante si parli di “Business to Business”, operano persone che, con i loro interessi, abitudini e caratteristiche, si collocano sempre più al centro di ogni strategia di marketing.
I nuovi approcci al marketing digitale, e in particolare all’inbound marketing, seguono questa scia, considerando le buyer personas come perno nel marketing B2B.

Le Buyer Personas sono “figure” e “personalità” create per rappresentare le differenti tipologie di utenti in base a caratteristiche demografiche e comportamentali. Se vogliamo dirlo con una versione più romantica, parliamo dell’arte di far vivere i clienti sotto la forma di personaggi astratti. Perché farlo? Perché quando poni le basi per una strategia di marketing, una delle prime cose che devi definire è il tuo pubblico. Conoscerlo bene è, quindi, fondamentale.

Quando impostiamo una strategia di marketing, non ci rivolgiamo mai a una massa indistinta, ma a specifiche persone, utenti tra loro anche molto diversi che hanno degli interessi, si comportano in un determinato modo e che potrebbero essere, in modi diversi, potenziali clienti.

Il vantaggio del digital marketing è proprio questo: ti dà la possibilità di aver accesso a tantissimi dati che riguardano il tuo pubblico. Perché no, i tuoi clienti non sono tutto il mondo o tutta l’Italia, ma sono persone specifiche e le Buyer Personas ti aiutano a identificarle.

Definire le Buyer Personas può essere utile in più campi: nel marketing, nelle vendite, nei prodotti e nei servizi, perché serve a delineare il cliente ideale che stai cercando di attirare e a relazionarti con i clienti in modo più “umano”. Avere una profonda conoscenza del pubblico ti guida nella creazione di contenuti, nello sviluppo del prodotto, nel follow-up delle vendite e in tutto ciò che riguarda l’acquisizione e la fidelizzazione dei clienti.

Comprendere il proprio pubblico garantisce coerenza tra quello che fa l’azienda e ciò che il cliente (o potenziale cliente) cerca e si aspetta.

Una volta identificato il proprio pubblico, quindi, è fondamentale per l’azienda studiare in che modo soddisfare le esigenze e bisogni del cliente. In questo senso, esistono 3 tipologie di risposta che un’azienda può dare al consumatore:

1. Risposta cognitiva: la risposta alla necessità del pubblico di avere maggiori informazioni o conoscere meglio l’azienda o il prodotto/servizio;
2. Risposta affettiva: la risposta dell’azienda alla necessità del pubblico di un legame, non solo di “compravendita”, ma anche emotivo e basato su una condivisione di valori;
3. Risposta comportamentale: la risposta dell’azienda per stimolare gli utenti a compiere una determinata azion

Per comprendere quali informazioni su prodotti o servizi dare al tuo pubblico (e definire quindi la tua risposta cognitiva al consumatore), è necessario partire dallo studio dei bisogni epressi delle persone. Per fare questo si parte da un’accurata analisi delle ricerche effettuate dagli utenti sui motori di ricerca, identificando le keyword più utilizzate (KOB Analysis) e suddividendo le parole chiave in base agli argomenti che le accomunano. Questa suddivisione delle keyword in topic (clusterizzazione) aiuta a identificare segmenti diversi del pubblico che presentano esigenze o caratteristiche differenti.

Con l’analisi delle keyword di ricerca, infatti, possiamo capire quali sono le necessità degli utenti e usarle per creare contenuti informativi ad-hoc utili per:

• popolare il nostro sito;
• costruire un piano editoriale sui social;
• creare landing page mirate ad attività di lead generation;
• sviluppare campagne pubblicitarie su Google e sui social;
• migliorare la Seo e quindi il posizionamento del nostro
• sito sui motori di ricerca;
• scegliere il linguaggio da utilizzare e, quindi, del come comunicare con il pubblico.

Per quanto riguarda invece il “lato emozionale”, quello legato quindi alla sfera delle risposte affettive al consumatore, esistono diverse metodologie e strumenti che possono venire in aiuto:

• focus group: brevi interviste destrutturate con alcuni clienti;
• interviste strutturate con i clienti;
• tecniche proiettive, per conoscere le reazioni emotive del tuo pubblico a determinati stimoli;
• studio dell’intenzionalità di ricerca, analizzando le keyword ricercate su Google;
• i dati sul pubblico messi a disposizione da Google e Facebook.

Invece, per comprendere come stimolare l’azione del tuo pubblico (e quindi definire il tipo di risposta comportamentale che vuoi dare) è utile conoscere il modello elaborato da Bryan Eisenberg, pioniere della conversion rate analysis, che ha categorizzato le persone in 4 gruppi:

1. Persone competitive: logiche e veloci;
2. Persone metodiche: logiche e precise;
3. Persone spontanee: emozionali e veloci;
4. Persone umanistiche: emozionali e minuziose.

Ogni tipologia di persona in questo elenco ha delle caratteristiche precise che ci possono aiutare a capire su cosa fare leva per stimolare l’azione e convincerle a comprare un prodotto o un servizio.

Quindi, studiare quali risposte dare ai tuoi clienti e potenziali clienti è utile per definire la strategia di digital marketing.

L’approccio che usiamo noi è quello data-driven, partiamo cioè dall’analisi dei dati, sempre. Per comprendere le caratteristiche del pubblico costruiamo dei modelli che ci aiutano a rappresentare i potenziali clienti interessati al nostro business e a ottimizzare di conseguenza la comunicazione e le strategie di marketing.

Per creare modelli avanzati ci basiamo su modelli psicologici, analisi dei competitor, segmentazione dettagliata, ecc.
Quello che serve sono le informazioni che riguardano:

• il contesto: ovvero lo scenario di azione;
• il comportamento di navigazione e acquisto;
• l’attitudine o carattere;
• i bisogni;
• gli obiettivi ed elementi di motivazione su cui far leva per invogliare l’acquisto.

In pratica, dobbiamo raccontare una storia con i dati, raccogliendo ed elaborando informazioni quantitative e qualitative per dare vita ad una rappresentazione umana dei tuoi clienti.

E tu hai mai provato a creare le tipologie di buyer personas dei tuoi clienti? Sei in grado di convincerli a fare un’azione, a comprare un tuo prodotto o servizio, approcciandoti ad ognuno di loro in relazione alle loro caratteristiche?

Fonti:

– Sbarzaglia W., Cosa sono le Buyer Personas e come si usano, semrush.com

– Brancale F., Data-Driven Marketing, Dario Flaccovio Editore

– Vaughan P., How to crate detailed Buyer Personas for your business, blog.hubspot.com

– Anderson C., La coda lunga. Da un mercato di massa a una massa di mercati, Codice Edizioni