Campagna Google Ads: Cos’è e come funziona?

Quando si parla di campagne Google Ads, si intendono le campagne di advertising che è possibile fare sul motore di ricerca Google, precedentemente note come “campagne Google AdWords” fino al recente rebranding del servizio, effettuato dalla compagnia di Mountain View.

La pubblicità fatta con le campagne Google Ads punta ad intercettare utenti interessati ai prodotti o servizi forniti da un’azienda o affini ad essi. Queste informazioni, come vedremo in seguito, possono essere dedotte dalle ricerche effettuate, o dai siti web visitati durante il percorso di navigazione.

In base al tipo di obiettivo che un’azienda ha in mente, esistono diversi tipi di campagne che è possibile implementare, ognuna orientata ad un determinato scopo, come ad esempio: notorietà del brand, visite al sito, acquisizione lead, ecc..

Piccola premessa: su tutte le tipologie di campagne che vedremo e sui dettagli tecnici ci sarebbe da scrivere un articolo intero apposito (e lo faremo), ma qui ci limiteremo ad un’analisi generale delle varie tipologie di campagne che Google Ads mette a disposizione e le peculiarità di ognuna di esse.

Le campagne Google Ads su rete di ricerca si basano, come suggerisce il nome, sulle ricerche effettuate dagli utenti. Quando un utente digita una query su Google (ad esempio “cosa sono le campagne Google Ads?”) Google oltre ai risultati di ricerca organici, posizionati gratuitamente e secondo le modalità descritte nel nostro articolo dettagliato sulla SEO B2B, in risposta alla ricerca effettuata, mostra dei risultati segnalati con una dicitura “Annuncio” a fianco. Risultati a tutti gli effetti con le stesse sembianze dei normali risultati di ricerca, ma posizionati prima di tutti gli altri, o almeno, prima di quelli organici.

Per sapere quali sono le ricerche con il volume maggiore inerenti al prodotto o servizio sponsorizzato si può utilizzare il tool apposito di Google chiamato “Strumento di ricerca delle parole chiave”, che permette di ottenere una stima su questi dati, sulla competizione, ovvero quanti altri stanno facendo campagne per quel termine, e sul costo medio per singolo clic di ogni parola selezionata. Una volta selezionato il tuo set di Keyword per cui desideri far apparire gli annunci e il costo che sei disposto a pagare per ogni clic, i tuoi annunci verranno mostrati sui motori di ricerca. La posizione specifica ed il numero di volte in cui appariranno dipenderanno dalla competizione, ovvero da quanto gli annunci degli altri soggetti interessati saranno pertinenti alla ricerca rispetto ai tuoi e da quanto essi sono disposti a pagare per il clic rispetto a te.

Gli annunci su rete di ricerca permettono di mostrare un titolo, una descrizione e diverse estensioni aggiuntive, nelle quali possono essere mostrati i vari servizi o categorie di prodotto trattati dall’impresa, i punti di forza o di unicità, il numero di telefono per ricevere direttamente chiamate e altro ancora.

Cliccando sugli annunci gli utenti verranno rimandati ad una specifica pagina scelta, che potrebbe essere una di quelle del sito o una pagina strutturata appositamente, chiamata landing page, ideale per massimizzare le probabilità di ottenere il risultato perseguito con le campagne Google Ads. E in questo senso il “risultato” potrebbe essere una richiesta di informazioni, una richiesta di preventivo, tipici del B2B, ma anche un acquisto diretto nel caso di e-commerce, insomma dipende dal tipo di business dell’impresa e dagli obiettivi che si vogliono raggiungere.

Le campagne display, a differenza di quelle su rete di ricerca, sono in formato banner, ovvero una grafica, statica o in versione gif animata, con un messaggio al suo interno, che verrà poi posizionata su molteplici siti web. Per certi versi ricorda le inserzioni pubblicitarie sui giornali, anche se a livello di segmentazione del pubblico da raggiungere se ne distanzia molto.

Navigando su un sito web l’utente si imbatterà in un banner promozionale e se la grafica e il messaggio attireranno la sua attenzione potrebbe decidere di cliccarci, venendo rimandato ad una pagina del sito aziendale oppure ad una landing page dedicata, con la stessa logica spiegata per le campagne rete di ricerca.

Per creare gli annunci ci sono due modi: creare un banner con strumenti appositi e poi caricarlo dentro Google Ads, (per farlo occorre avere un minimo di competenze grafiche oppure utilizzare dei tool di terze parti che permettono di assemblare banner anche senza conoscenze particolari di grafica). Il secondo metodo consiste nell’affidarsi allo strumento di creazione annunci display di Google stesso che, inserendo testi, immagine e logo di una determinata azienda, provvederà a creare una combinazione degli elementi più accattivante possibile e già declinata automaticamente in tutte le dimensioni tipicamente presenti sui siti web.
Questo formato risulta particolarmente utile per fare brand awareness nei confronti del pubblico di interesse, ma nulla vieta di utilizzare i banner anche per l’acquisizione di lead o per gli acquisti sullo store.

Le campagne Display, usano 3 diverse tipologie di targettizzazione per decidere a chi mostrare gli annunci:

1. Per argomenti, ovvero basandosi sugli argomenti trattati dai siti in cui l’annuncio banner verrà pubblicato. Ad esempio, scegliendo “macchinari industriali” gli annunci potranno essere pubblicati su tutti i siti che in qualche modo trattano questo argomento, dal sito dell’azienda di packaging fino a quello di produzione di pezzi di ricambio per macchine.
2. Per interessi, ossia in base agli interessi dimostrati dagli utenti durante il loro storico di ricerca su Google. Gli annunci verranno mostrati sui siti che essi visitano a prescindere dall’argomento di cui essi trattano, proprio perché si rivolgono ad utenti che sono già sicuramente interessati all’argomento pubblicizzato. In questo caso non c’è dunque bisogno di raggiungerli in siti a tema.
3. Il targeting per parole chiave permette invece di definire un elenco di keyword che però, a differenza di quanto visto per le campagne Google Ads su rete di ricerca, non sono quelle ricercate dagli utenti, ma bensì quelle presenti nei testi di un determinato sito. Nel caso Google trovi una corrispondenza fra quelle selezionate durante la creazione della campagne e i testi di un sito, pubblicherà l’annuncio all’interno degli spazi disponibili su di esso.

Le campagne Google Shopping sono pensate per gli e-commerce, quindi nel B2B non sono molto diffuse, ma sono l’ideale per intercettare un utente che cerca un determinato prodotto. A differenza della rete di ricerca, qui i prodotti vengono mostrati, con la loro immagine ed una scheda descrittiva, in un carosello immediatamente visibile sotto la barra di ricerca.

Dato che in questo carosello, oltre ai prodotti dell’azienda che crea la campagna, verranno affiancati anche gli stessi prodotti o simili di aziende concorrenti, l’utente avrà subito un confronto veloce sulle varie opzioni fra cui scegliere. Quindi gli annunci con prezzi o plus più evidenti rispetto ai competitor attireranno per primi l’attenzione, ancora prima di cliccare su di essi.

A differenza delle campagne viste precedentemente non si ha la possibilità di scegliere il target né in base alle keyword, né in base agli argomenti o interessi, semplicemente Google farà un match fra ricerche dell’utente e nome dell’articolo caricato nel feed.

Sì, perché per poter utilizzare questo tipo di campagne occorre aprire un account sull’apposito Google Merchant Center, e successivamente caricare al suo interno un feed prodotti con tutte le caratteristiche richieste da Google, fra cui nome, codice prodotto e altro ancora. Qui puoi trovare maggiori informazioni sulle specifiche del feed.

Se i titoli dei prodotti che vendi si prestano ad ambiguità, o se hai solo determinati modelli di un prodotto e vuoi che i tuoi annunci vengano mostrati solo per essi, puoi inserire delle parole chiave inverse, ossia delle parole che, se presenti nella ricerca effettuata dall’utente, impediscono ai tuoi annunci di venire visualizzati.

Fra le campagne Google Ads che è possibile impostare sono presenti anche quelle video. In questo caso si tratta di pubblicizzare un video già precedentemente realizzato e caricato su Youtube, una volta fatti questi step preliminari è possibile accedere a Google Ads e procedere alla creazione della campagna video.

I video potranno essere mostrati su Youtube, sia mentre l’utente sta guardando altri video, sia a fianco dove effettua le ricerche. Inoltre, selezionando l’apposita voce è possibile distribuire il video anche su tutti i siti e app partner. Insomma i classici video che si aprono mentre leggi l’ultima notizia sul tuo sito preferito.

Per targettizzare gli utenti anche qui si può scegliere fra argomenti, parole chiave e interessi dell’utente, con le stesse logiche spiegate sopra.

Le tipologie di video sponsorizzati possono variare ed esistono infatti ad oggi 5 formati: annunci in-stream ignorabili, in-stream non ignorabili, video discovery, outstream e bumper.

Eccone la spiegazione di ognuno, direttamente dalle linee guida di Youtube:

“Gli annunci in-stream ignorabili vengono riprodotti prima, durante o dopo altri video. Dopo che questo tipo di annuncio viene riprodotto per 5 secondi, lo spettatore può scegliere di ignorarlo.”

“Gli annunci in-stream non ignorabili sono progettati per consentirti di raggiungere i clienti con l’intero messaggio e durano 15 secondi o meno.”

“Gli annunci video discovery vengono visualizzati solo su YouTube e raggiungono gli utenti mentre sono intenti a scoprire contenuti. Il loro aspetto varia in base alle dimensioni e ai formati degli annunci supportati dai publisher dei contenuti. Quando un utente fa clic sulla miniatura del tuo annuncio, il video viene riprodotto nella sua pagina di visualizzazione o nel suo canale YouTube.”

“Gli annunci outstream vengono pubblicati sui siti partner. Sono disponibili solo su dispositivi mobili e tablet e sono progettati per permettere agli utenti di toccarli più facilmente per riprodurre il video. Gli annunci outstream sono utili per aumentare la notorietà del brand mediante l’ampliamento della copertura oltre YouTube.”

“Gli annunci bumper sono annunci video di breve durata, progettati per consentirti di raggiungere un ampio pubblico di clienti e incrementare la brand awareness con un messaggio breve, ma incisivo e facile da ricordare. Tali annunci, di durata pari o inferiore ad appena 6 secondi, non possono essere saltati dagli utenti.”

Le campagne Google per App, come dice il nome, sono riservate esclusivamente alle aziende che intendono promuovere una propria App presente negli store. Per poter attivare una campagna di questo tipo l’app deve già essere stata creata e caricata su iOS store o Android store. Durante la creazione della campagna è richiesto l’inserimento di un breve testo e di immagini e/o video da usare per presentare l’App agli utenti, in base ai dispositivi e i canali su cui verranno mostrati gli annunci.

Google provvederà da solo a mostrare l’inserzione agli utenti che in base ai suoi dati (Playstore di Andorid è di sua proprietà) e a quelli passati da IOS risulteranno essere più in linea con l’obbiettivo impostato, ad esempio i più idonei a scaricare un’App o quelli che sono più inclini a fare un’acquisto dentro l’App.

La risposta è “dipende”, non c’è una campagna ideale per tutti, dipende dalle esigenze e dagli obiettivi che ti spingono a fare la campagna. Se vuoi aumentare la Brand Awareness le campagne display e video sono quelle che fanno maggiormente al caso tuo, permettendo ad utenti che non conoscono il tuo brand o i tuoi prodotti o servizi di scoprirli durante la loro navigazione.

Se quello che cerchi sono lead immediati o vendite probabilmente le campagne Google più adatte sono quelle su rete di ricerca, che permettono di mostrare i tuoi annunci ad utenti che ricercano attivamente informazioni su un prodotto o servizio, oppure nel caso di un e-commerce B2B le campagne shopping possono essere un altro buon modo per ottenere vendite dirette da clienti che ricercano i tuoi prodotti.

Infine, se hai un app da lanciare o dei pacchetti al suo interno da vendere, le campagne App sono ovviamente quello che fa per te.

Va ricordato che le campagne Google rappresentano solo uno dei tanti mezzi a disposizione per raggiungere il fine. Prima di lanciarti nella creazione di una campagna Google dovresti quindi analizzare la situazione della tua azienda ed individuare le principali esigenze; puoi partire da esse per decidere quali azioni di web marketing mettere in atto.

Oltre alle campagne Google Ads viste nell’articolo hai tante altre opzioni a tua disposzione, dalle campagne Facebook a quelle Linkedin, dal posizionamento organico alle digital PR, sta a te scegliere la combinazione migliore per il tuo business e i tuoi obiettivi.