La landing page: strumento di marketing essenziale nel B2B

Definiamo landing page una pagina specializzata e specifica per una campagna che ha lo scopo di guidare l’utente/visitatore nel completare un singolo obiettivo di marketing o call to action (CTA).

1. Con specializzata intendiamo che non ha (virtualmente) collegamenti al sito e risponde a un solo proposito: portare gli utenti alla conversione di una singola call to action;
2. Con specifica per una campagna intendiamo che ogni iniziativa o campagna marketing dovrebbe avere la propria landing page specifica.

A differenza, per esempio, di una home page, che è ha più funzionalità, molti strumenti di navigazione e incoraggia proprio la visita ad altre pagine del sito, la landing page ha tutte le caratteristiche opposte.

Per comprendere al massimo le caratteristiche di una landing page, è importante soffermarsi su due concetti molto importanti: attention ratio e tasso di conversione.

Il rapporto tra i link presenti su una landing page e il numero di obiettivi di conversione su una landing page viene definito attention ratio: su una landing page il rapporto deve essere 1:1.

Visto che ogni campagna ha un solo obiettivo, ogni landing page usata dovrebbe avere una sola call to action e un solo “posto” dove cliccare. Inoltre, le landing page hanno risultati migliori perché fanno focalizzare il visitatore su un obiettivo che corrisponde, ovviamente, alla promessa effettuata nella call to action.

Il tasso di conversione indica la percentuale di utenti che eseguono un’azione (denominata conversione) sul nostro sito web. Infatti si calcola con la semplice formula:

Tasso di conversione = numero di conversioni / visite al sito web

Per quello che riguarda le landing page, citando Jessica Maher (Hubspot):

“Surprisingly, studies show that the average conversion rate for a website is between 1% and 3%, which means it’s only converting a teeny tiny portion of site traffic. A landing page is a crucial must-have for any website because it provides a targeted platform for converting higher percentages of visitors into leads. In fact, landing pages have a 5-15% conversion rate on average. Yet they are often overshadowed by a homepage or other product pages.”

In pratica, per i motivi già analizzati, il tasso di conversione medio di una landing page si attesta attorno al 5-15%, mentre per un sito web siamo a una percentuale decisamente più bassa (dall’1 al 3%).

• Da dove vengono i miei visitatori?
  Un utente che arriva dai social media dovrebbe avere una pagina diversa da chi atterra da una campagna, e così via. Inoltre va tenuto in considerazione il testo che viene utilizzato all’interno della pagina per riferirsi ai visitatori, che deve essere coerente con la fonte di accesso e con le aspettative suscitate dalla call to action.

• Che tipo di visitatori ho sul sito in base alle differenti fonti di traffico?
  Dobbiamo sapere qualcosa sui loro dati anagrafici e della provenienza geografica, se hanno familiarità con il brand o se è la prima volta che vengono in contatto con noi. Queste informazioni sono necessarie per sapere quali contenuti includere e quali no nella nostra landing page.

• Che cosa voglio che facciano i miei visitatori?
  È importante capire qual è la singola e unica cosa che vogliamo che i nostri visitatori facciano sulla nostra landing page e rimuovere le distrazioni che possano portarli fuori dalla pagina senza aver concluso la conversione.

1. Headline e testo pubblicitario: i titoli e il testo pubblicitario usati per la campagna devono essere complementari e devono avere una correlazione (anche per migliorare il punteggio di qualità delle campagne PPC).
2. Titoli concisi e chiari: i titoli sono gli elementi che gli utenti leggeranno per primi, quindi non devono confondere o annoiare, ma convincere il visitatore a “guardare meglio”. Sottolineare un punto specifico correlato al contenuto della pagina attirerà maggiormente l’attenzione rispetto ad avere un titolo vago e senza intenti chiari.
3. Grammatica impeccabile: ovviamente la grammatica deve essere impeccabile. Controllate due o anche tre volte i testi e fateli leggere a qualcun altro. La fiducia dell’utente sarà molto più bassa se ci sono errori grammaticali o lessicali.
4. Indicatori di fiducia: recensioni, valutazioni, casi di successo. Questi sono dei punti fondamentali per aumentare il tasso di conversione facendo leva sull’affidabilità.
5. Call to action “forte”: il secondo elemento che il visitatore legge dopo il titolo è la call to action, deve essere sempre facilmente rintracciabile e funzionale all’obiettivo.
6. Bottoni: identifica le parole (anche con a/b test) che potrebbero usare le persone interessate al servizio offerto (gratis, nuovo, compra, scarica…). Un bottone deve sempre essere posizionato subito dopo una call to action o avere la call to action nel bottone stesso. Deve essere grande, chiaro e posizionato “above the fold” (vedi prossimo punto).
7. Contenuto più importanti Above the Fold: lo spazio che un visitatore visita senza scroll è il più importante. Le CTA devono quindi essere above the fold e subito visibili dall’utente, che si tratti di un form o un pulsante.
   
8. Testing: ottimizza la landing page per la conversione nel tempo con A/B test, cambiando copy, immagini, call to action e monitora come reagiscono gli utenti. Senza dimenticare la versione mobile che deve essere sempre ottimizzata.
9. Usare immagini e video connesse ai testi: inserire speech motivazionali, video di testimonianze dell’utente o immagini di prodotto in una landing page può avere un impatto positivo sull’esperienza utente e convincerlo a compiere l’azione desiderata.
10. Vacci piano con i link: connettere con dei link altri siti o altre parti del sito web, come abbiamo già detto, distrae gli utenti e può avere un ritorno negativo sul tasso di conversione. Semplicity is the key.

I colori sono un altro degli elementi importanti della landing page. Ogni colore ha il suo perché, se si vuole trasmettere fiducia, calma, ottimismo, romanticismo e altre emozioni:

La customer journey nel B2B è complessa, quindi andrebbero studiate delle landing page per ogni livello del funnel individuato dall’azienda. In questo modo, ogni obiettivo sarà facilmente misurabile e tracciabile, con la possibilità di differenziare contenuti e call to action in base al percorso dell’utente.

Fonti: 

– https://www.formstack.com/the-anatomy-of-a-perfect-landing-page

– https://neilpatel.com/blog/landing-page-design-infographic/

– https://www.singlegrain.com/blog-posts/creating-the-perfect-landing-page/

– https://blog.hubspot.com/marketing/landing-page-examples-list