B2B SEO: Generare contatti dai motori di ricerca

Nella strategia di acquisizione lead della tua azienda b2b non può mancare una B2B SEO mirata sui termini di ricerca specifici utilizzati dal tuo target di riferimento per trovare i prodotti o servizi di cui la tua azienda si occupa.

La SEO, ovvero search engine optimization, è il termine che racchiude tutta una serie di interventi e pratiche volte a migliorare il posizionamento di un sito nei risultati di ricerca dei vari operatori del settore. Il più utilizzato di questi è sicuramente Google, ed è per questo che si tende a seguire le indicazioni e gli aggiornamenti continui che esso apporta alla materia con i suoi periodici update e miglioramenti dei suoi algoritmi. Tuttavia un sito ben ottimizzato per la SEO B2B migliorerà il suo posizionamento anche sugli altri motori di ricerca principali come ad esempio Bing.

Si palesa cosi l’importanza per un’azienda di svolgere una corretta attività seo, grazie alla quale potrà intercettare i suoi utenti target proprio mentre stanno effettuando specifiche ricerche per il prodotto o servizio da loro trattato. Ora ovviamente il problema è che se bastasse migliorare il proprio posizionamento per aquisire visibilità per queste ricerche sarebbe sin troppo facile e nessuno si rivolgerebbe ad esperti in questo settore o impiegherebbe ingenti quantitativi di tempo e risorse per riuscire a trarne vantaggio. La questione si complica perchè la grande maggioranza degli utenti non scorre i risultati di ricerca oltre la prima pagina, per cui non si tratta di puntare a migliorare il proprio posizionamento generico, ma di riuscire ad arrivare sino ai primi 10 risultati mostrati da Google in prima pagina.

Al tempo stesso il posizionamento sui motori di ricerca è un argomento complesso, in continua evoluzione, e non una scienza esatta. Questo comporta che pur seguendo tutte le best practice illustrate nell’articolo sulla B2B SEO non è detto che il tuo sito riesca a raggiungere i risultati sperati. Il risulatto ottenuto può essere influenzato da diversi fattori non in tuo controllo, come ad esempio la bravura dei competitor nello svolgere il tuo stesso tipo di lavoro di ottimizzazione, oppure la loro autorità, intesa come storicità e popolarità del sito, o ancora il tuo sito potrebbe essere penalizzato improvvisamente da uno dei nuovi update che i motori di ricerca e Google in particolare rilasciano periodicamente.

Dopo questa prima panoramica sull’attività SEO per il B2B e sulle gioie e difficoltà che puoi aspettarti da essa, passiamo a vedere le varie fasi di un progetto SEO ben strutturato che dovresti seguire per sperare di trarre i massimi risultati da questo tipo di attività. Ps in questo articolo ti spieghiamo le varie fasi del processo, ma dato che ognuna di essa meriterebbe un articolo a se (che faremo prossimamente) questo non può che essere un esaustivo riassunto che ti aiuti ad avere una panoramica completa del lavoro che sta dietro ad una strategia di posizionamento organico.

Cerca di avere ben chiaro da subito quali sono gli argomenti principali trattati dalla tua attività, quelli per quali desideri giungere all’attenzione del tuo target di riferimento, e utilizzando un tool di ricerca keyword inizia a verificare se sono tutti ricercati o ce ne sono alcuni che i tuoi utenti, per un motivo o per l’altro, non ricercano su Google. Questo perchè il lavoro di B2B SEO sarà volto a posizionare le pagine del tuo sito per determinate ricerche, e va da se che se esse non sono presenti svolgeresti un lavoro inutile, buttando tempo e soldi.

I principali tool per la SEO come Semrush o Seozoom, per fare due nomi, hanno all’interno dei loro strumenti per la ricerca delle keyword, ma per utilizzarne al massimo le funzioni dovresti acquistare almeno un piano base, per questo ti consiglio di utilizzare lo strumento “pianificatore di parole chiave” di Google Ads, che potrai usare liberamente, previa creazione di un account e inserimento dei dati di una carta di pagamento, su cui non ti verrà addebitato nessun importo a meno che non deciderai di far partire una campagna. Piccola postilla, se non hai attive delle campagne, Google ti fornirà solamente una fascia di ricerche mensili (es: 10-50 ricerche mensili) mentre se stai già facendo campagne a pagamento potrai accedere ai dati di traffico precisi per ogni ricerca.

Qualsiasi sia lo strumento che scegli di utilizzare per verificare quante ricerche mensili vengono effettuate per i tuoi prodotti o servizi, tieni presente che non dovresti selezionare keyword troppo generiche, al contrario, per quanto possibile, dovresti scegliere keyword ben definite, ad esempio se vendi macchine industriali, “macchinari industriali per taglio ferro” sarà una keyword migliore su cui lavorare rispetto al semplice e generico macchinari industriali, semplicemente perchè con essa intercettarai utenti che con maggiore probabilità saranno interessati ai tuoi contenuti.

Una volta indivuduate tutte le keyword legate ai tuoi prodotti o servizi, è importante raggrupparle per eventuali diversi intenti di ricerca che siano emersi dalla ricerca. Ad esempio seguendo un esempio non B2B ma utile a far capire il concetto, se hai raccolto keyword inerenti agli occhiali da sole da donna, potresti individuarne alcune che hanno un intento informativo, ad esempio come scegliere gli occhiali da donna, come pulire gli occhiali da donna, etc. Altre invece potrebbero essere puramente commerciali, come ad esempio acquistare occhiali da donna, dove comprare occhiali da donna, offerte occhali da donna etc.

Nel primo caso, per sfruttare al meglio questo tipo di ricerche dovresti creare una o più pagine informative (ad esempio articoli della sezione blog) che rispondano alle domande poste dagli utenti, cercando poi di inserire all’interno della pagina riferimenti ad offerte o altri elementi che possano far sorgere nell’utente l’intenzione d’acquisto. In alternativa potresti provare a portarlo a concederti la sua email in cambio di materiale dedicato (ad esempio la guida agli occhiali di tendenza 2019), in modo da aprire una canale di dialogo che ti permetta poi di instaurare una comunicazione con l’utente ed accompagnarlo fino all’intento di acquisto. Mentre in caso di keyword commerciali dovresti ottimizzare delle pagine di prodotto, in modo da far giungere l’utente direttamente su una pagina in cui può soddisfare il suo già palesato intento di acquisto.

Quando si inizia un progetto B2B SEO è importante partire dalle fondamenta, esattamente come quando si costruisce una casa. Le basi in questo caso sono rappresentate dalla struttura del sito, se inizi a fare attività senza prima considerare questo aspetto, potrai sicuramente portare migliorie al posizionamento del tuo sito rispetto al suo posizionamento precedente alle attività SEO, ma rischi di limitare le potenzialità di crescita del posizionamento del tuo sito.

Prendendo sottomano le keyword selezionate seguendo i criteri riportati nel paragrafo precedente devi assicurarti che per quelle più importanti siano previste pagine speficiche e che possibilmente queste siano collegate al menù di navigazione principale, in modo che siano facilmente raggiungibili dagli utenti e anche dagli crawler dei motori di ricerca che ne simulano il comportamento.

Dopo aver stabilito i macro argomenti di maggior importanza ed averli impostati come voci del menù di navigazione, è opportuno che organizzi anche i contenuti al loro interno secondo logiche di profondità e ampiezza di informazione.

Per quel che riguarda la profondità delle informazioni è importante creare una struttura in cui ogni sottocategoria sia contenuta all’interno della categoria precedente, ad esempio se il tuo sito ha una voce di menù che parla di macchine industriali, essa a sua volta potrebbe contenere due sottocategorie, macchine industriali automatiche e macchina industriali semiautomatiche. Queste ultime due categorie dovrebbero trovarsi al percorso www.sito.it/macchine-industriali/macchine-industriali-automatiche e www.sito.it/macchine-industriali/macchine-industriali-semiautomatiche.

Questo discorso vale per tutti i livelli che hai bisogno di creare, a seconda di quando suddivisibili siano i tuoi prodotti o servizi, in questo modo oltre ad organizzare meglio le informazioni per gli utenti che visiteranno il tuo sito, dividerai anche il tuo sito in “silos” di senso, ovvero farai capire ai motori di ricerca che tutto il percorso di pagine che si sviluppa a partire dalla tua voce di menù principale parla di un determinato argomento e lo approfondisce, permettendo ad esso di essere visto come autorevole per quel determinato argomento. Puoi pensare a questi “silos” come compartimenti stagni di informazioni verticali su un determinato tema, che raggiungono un livello sempre maggiore di profondità e dettaglio.

Se le categorie, come visto, operano su un livello verticale, i tag operano invece su logiche “orizzontali”, ovvero permettono di collegare nel percorso di navigazione dell’utente e agli occhi del motore di ricerca parti di “silos” di senso separati, ma uniti da una determinata caratteristica comune. Ad esempio nel caso delle macchine industriali un collegamente orizzontale potrebbe essere il tipo di materiale che possono lavorare. Sotto un unico tag “macchine per la lavorazione del legno” si potrebbero raccogliere tutte le macchine industriali per la lavorazione del legno, automatiche, semiautomatiche e manuali. Ovviamente il nome da dare alla pagina tag dovrebbe sempre essere guidato dalle keyword individuate.

Dopo aver impostato una corretta struttura del sito, occorre prestare la giusta attenzione anche alla compilazione dei meta title e description delle pagine, categorie e tag creati in precedenza. La keyword individuata in fase di ricerca, che ha guidato poi nella creazione della specifica pagina, deve essere riportata anche all’interno di questi due campi.

Il meta title, della lunghezza consigliato di 68 caratteri e la metadescription, della lunghezza consigliata di 170 caratteri, non devono tuttavia solo contenere la keyword selezionata per la strategia di B2B SEO ma anche essere composte da frasi di senso compiuto che siano persuasive nei confronti degli utenti, ovvero pertinenti alla loro ricerca e che li invoglino a cliccare sul risultato visualizzato nei risultati di ricerca.

Dopo aver seguito le indicazioni sopra riportate, è ovviamente altrettanto importante che, la pagina che intendi indicizzare per la keyword di tuo interesse, fornisca un contenuto realmente interessante per l’utente. Fatta questa doverosa premessa, ci sono alcun elementi che ogni pagina ben ottimizzata dovrebbe riportare al suo interno. Le informazioni dovrebbero essere organizzate in brevi paragrafi, in modo che siano più leggibili, i titoli dei paragrafi dovrebbero essere impostati come intestazioni riportanti la keyword di tuo interesse, per quanto possibile.

E’ importante che nella pagina ci sia un’unica intestazione H1, e più di un H2, che a sua volta quando molto corposi possono essere suddivisi utilizzando H3. Una volta creato il testo e questa suddivisione in paragrafi ti consiglio di evidenziare i le keyword ed i termini ad esse correlati presenti nel testo, per farlo utilizza il grassetto o il corsivo. Infine una pagina ben ottimizzata dovrebbe contenere anche uno o più immagini il cui nome contenga la keyword che intendi posizionare, cosi come il campo alt della stessa. Ovviamente inserire le keyword di tuo interesse all’interno della pagina è importante, ma il testo deve risultare sempre scorrevole e non forzato e non dovresti esagerare con il numero di volte che ripeti la kewyord nel testo, altrimenti andrai incontro a probabili penalizzazioni da “keyword stuffing“, termine che indica una rapporto sbilanciato fra testo totale e numero di volte in cui viene citata la keyword.

Nel prossimo paragrafo parleremo dei link e della loro importanza per il posizionamento, ma è già utile accennare che all’interno del contenuto della tua pagina dovrebbero essere previsti anche uno o più link in uscita verso argomenti correlati.

I link sono parte integrante di un buon progetto B2B SEO, essi permettono a Google di farsi un’idea più precisa del tuo sito e delle pagine che lo compongono, in particolare due sono i tipi di link a cui prestare attenzione:

I link interni sono quelli interni, appunto, al tuo sito, che collegano fra di loro le varie pagine che lo compongono. Questi sono importanti perchè un utente, cosi come un motore di ricerca, quando ne simula il comportamento, dopo aver visitato una pagina e letto l’argomento di cui tratta analizza quelle ad esse collegate seguendo proprio i link che trova al suo interno, cosi riesce a farsi un’idea più completa dei vari argomenti trattati che si ricollegano ad un macroargomento.

Dato che questo macroargomento avrà tutte queste pagine collegate che ne affrontano i vari aspetti, il sito verrà visto come coerente per l’informazione ricercata e per l’esperienza che può fornire all’utente e quindi verrà preferito ad altri nel posizionamento sui risultati di ricerca. Inoltre c’è un altro motivo per cui è importante utilizzare i link interni, solitamente le pagine più importanti del sito sono quelli più linkate al suo interno, e quindi in caso di sito con molte pagine ti puoi assicurare che le più importanti vengano scansionate prioritariamente. Quando uno spider di un motore di ricerca visita il tuo sito ha un tempo prestabilito che può dedicargli (è il concetto di Crawl Budget), per questo quando le pagine di un sito sono molte numerose potresti correre il rischio che Google (o simili) saltino per mancanza di tempo le pagine che per te sono più importanti, non rilevando eventuali aggiornamenti avvenuti su esse.

I link esterni sono quelli che da altri siti puntano al tuo, più nello specifico puntano ad una particolare pagina del tuo sito. La prima cosa da sapere è che i link esterni possono essere di due tipi: No Follow o Follow. I primi, come suggerisce il termine non vengono seguiti, ovvero quando Google li trova su un sito che scansiona non ne segue il percorso fino al tuo sito. Quelli con attributo Follow, al contrario, vengono seguiti e di conseguenza se il tuo sito è linkato da un sito autorevole, per la sua popolarità o per gli specifici argomenti trattati, trasmetterà qualche punto di autorità ed affidibilità anche al tuo sito (è il concetto di Link Juice) , migliorandone il posizionamento.

Quando in una strategia di SEO B2B si prendono in considerazione i link esterni che un sito riceve è importante considerare anche l’anchor text, ovvero il termine all’interno del quale viene inserito il link, ad esempio se il sito di un rivenditore famoso all’interno del testo ha una parola “macchine industriali” con un link al suo interno che se cliccato rimanda al tuo sito, Google passerà importanza alla pagina del tuo sito linkata per questa particolare keyword. Questi anchor text dovrebbero essere equamente distribuiti, idealmente un sito dovrebbe avere la maggior parte dei backlink con anchor text “branded” ovvero riportanti il nome del sito, i restanti dovrebbero essere poi distribuiti sui vari termini di ricerca di tuo interesse. Questo perchè, se ci pensi, è naturale che chi linka un sito metta direttamente un link con il nome o l’indirizzo del sito, mentre meno frequente è che essi vengano inseriti sotto delle keyword specifiche. Se questo rapporto è palesemente alterato, con una forte prevalenza di keyword commerciali (legate a prodotti o servizi) Google potrebbe rilevare un comportamento innaturale, artificioso, tipico della compravendita di link che proprio non tollera e decidere di penalizzare il tuo sito.

I link esterni sono un fattore che dovresti monitorare anche se non hai fatto particolari attività al riguardo, perchè cosi come riuscire ad ottenere link da siti autorevoli può aiutare il tuo posizionamento, riceverne da siti con scarsa reputazione potrebbe al contrario danneggiarlo e può capitare questo tipo di siti ti linki a tua insaputa.

Oltre agli accorgimenti per il SEO B2B che abbiamo visto sin qui, occorre prestare attenzione anche alle prestazioni del tuo sito web, per evitare che, nonostante i tuoi sforzi migliorativi, esse impediscano il decollo del tuo progetto SEO.

Con performance di utilizzo, si intendono quelle basate sui dati che gli utenti forniscono navigando il tuo sito, ad esempio le pagine più visitate, le ricerche interne al sito, il tempo di permanenza sulle pagine, le percentuali di rimbalzo. Tutti questi dati forniscono a Google un’indicazione sul gradimento degli utenti per il tuo sito. Intuitivamente, un sito su cui gli utenti permangono per molto tempo verrà posizionato meglio perchè agli utenti piace e a Google piace fornire agli utenti contenuti di loro gradimento.

Allo stesso modo le singole pagine interne del tuo sito possono avere differenti prestazioni di posizionamento in base a questi dati, se per esempio c’è una pagina del tuo sito che porta la maggior parte delle visite e che gli utenti apprezzano particolarmente, potrebbe ottenere un posizionamento superiore a tutte le altre pagine. Per questo è importante considerare anche la user experience e capire se ci sono elementi nelle pagine che impediscono agli utenti di usufruire al meglio dei contenuti di una determinata pagina e, nel caso venissero indivuduati, risolverli celermente.

Ovviamente la premessa a tutto questo discorso è che, se hai un sito web, non puoi permetterti di non installare un software di monitoraggio di questi dati, come ad esempio Google Analytics, che è il più famoso ed utilizzato.

Parallalelamente alle performance di utilizzo, nella tua strategia di B2B SEO dovresti sempre controllare anche le performance tecniche del sito, all’interno delle quali rientrano velocità del sito ed errori di scansione da parte dei motori di ricerca. Per monitorarli lo strumento migliore è senza dubbio la search console di Google, essa permette infatti di avere una panoramica su questo tipo di problematiche che possono insorgere. Tramite il controllo della “copertura” puoi verificare le pagine correttamente indicizzate da Google e quelle che presentano invece errori. In caso di errori, il tool ti segnala le pagine interessate e il motivo dell’errore nella sua indicizzazione in modo da potervi porre rimedio.

La seconda cosa che dovresti fare infatti al momento della creazione del sito, dopo aver installato analytics, è proprio creare un account anche su search console, per poter tracciare anche questi dati, e al suo interno segnalare la sitemap del tuo sito, per facilitarne la scansione da parte di Google.

Tramite la sezione “statistiche di scansione” puoi inoltre controllare altri dati importanti, come le pagine sottoposte a scansione ed il tempo medio di download delle pagine del sito. Mettendo in rapporto il totale di pagine del tuo sito, con quelle sottoposte a scansione da parte di Google, potrai notare eventuali segnali d’allarme. Se ad esempio, il numero delle seconde è notevolmente più basso delle prime, occorre indagare il problema che porta Google a non considerare un ingente numero di pagine del tuo sito. Sempre all’interno delle statistiche di scansione, anche il tempo di download delle pagine è importante, un valore troppo alto, diciamo superiore ai 2.5/3 secondi indica che il sito è lento, potrebbe essere dovuto a tanti aspetti che andrebbero indagati, ad esempio contenuti troppo pesanti caricati sul sito, lentezza del server su cui si trova il sito, errata gestione della chace etc..

Sempre dal pannello della search console è possibile verificare che la sitemap sia stata correttamente inviata a Google e che le pagine indicate al suo interno non riportino problemi, ad esempio pagine che non esistono più ma che sono ancora contenuta in una sitemap non aggiornata.

La velocità del sito è un fattore di posizionamento sempre più importante, per questo ti consiglio di fare un check con un altro tool che Google mette a disposizione all’interno degli strumenti per sviluppatori, ovevro “measurement“. Il Tool permette di avere un punteggio indicativo sulle performance del sito e alcuni spunti per migliorare la situazione, nel caso il tuo sito fosse giudicato lento. I suggerimenti che il tool ti fornirà sono interventi tecnici per i quali dovresti rivolgerti a chi ha sviluppato il tuo sito.

Per monitorare i progressi del progetto B2B SEO che genereranno dal tuo lavoro di ottimizzazione ti consiglio di utilizzare uno dei tool presenti sul mercato. Potresti comunque andare a ricercare manualmente ogni singola keyword ed appuntarti la posizione del tuo sito per essa, per poi effttuare la stessa ricerca mesi dopo e verificare cosa sia cambiato e cosi via. Tuttavia come si intuisce, oltre ad essere poco pratico, questo tipo di procedimento comporta uno spreco di tempo e la perdita di dati importanti che invece possono saltare all’occhio utilizzando dei tool appositi che monitorino continuativamente le keyword selezionate.

Grazie ad essi potrai impostare un progetto di posizionamento e tracciare lo stato iniziale, ovvero precedente all’inzizio delle attività, per poi osservare nel corso del tempo se e come il sito beneficia degli interventi messi in atto, osservando il trend generale di visibilità per il gruppo di keyword selezionato e i singoli miglioramenti o peggioramenti per ogni singolo termine di ricerca.

Un altro plus dell’utilizzare i tool di monitoraggio SEO è che ormai quasi tutti includono al loro interno indicazioni sugli eventuali update effettuati da Google, in modo da rendere subito evidente se un calo o un miglioramento di posizionamento sia dovuto ad uno di ess

Se all’inizio dell’articolo avevi dubbi su come impostare la tua strategia di B2B SEO speriamo di essere riusciti a darti un’idea più chiara sui differenti step che concorrono all’ottenimento di un buon posizionamento organico. Pensare che in questa mini guida sia racchiuso tutto, sarebbe quantomeno riduttivo, ma almeno ora (speriamo) potrai iniziare a pensare con maggiore chiarezza alla tua strategia SEO. Mentre se ti stai affidando, o ti vuoi affidare, per questo lavoro ad un’agenzia di web marketing, ora puoi capire meglio il complesso lavoro che sta dietro ad un progetto SEO ben fatto e perchè fare SEO costa!