Lead Generation Funnel per le aziende B2B

Cos’è il lead generation funnel di cui si sente tanto parlare? Si tratta di un percorso che coinvolge un utente dalla scoperta dell’azienda fino al momento in cui ne diventa un vero e proprio cliente.

Oggi l’utente medio è sempre più consapevole delle potenzialità del web e dunque anche nella ricerca del servizio o prodotto di cui necessita, sfrutta appieno i mezzi a sua disposizione per rassicurarsi di scegliere l’alternativa migliore fra tutte quelle vagliate nel percorso di valutazione.

Le aziende dunque devono necessariamente iniziare ad essere altrettanto consapevoli di questo “viaggio” intrapreso ogni giorno da miliardi di utenti nel mondo, probabilmente migliaia solo nel proprio mercato di riferimento, e strutturare di conseguenza le proprie attività di comunicazione, marketing, pr e vendita.

Ciò significa che per ogni fase del lead generation funnel nel B2B devono essere considerate le specifiche necessità dell’utente. In particolare, si possono individuare 3 principali macro fasi di questo processo di lead generation per aziende: TOFU, MOFU, BOFU.
Queste tre fasi possono essere considerate come un percorso ad imbuto, in cui partendo da un generico sviluppo di consapevolezza verso gli utenti l’azienda giunge a selezionare quelli più interessati e qualificati rendendoli effettivamente clienti.

TOFU non è solo qualcosa che si mangia, ma un acronimo che sta ad indicare Top Of The Funnel, ovvero l’inizio dell’imbuto virtuale nel quale dovranno “passare” gli utenti per poi diventare clienti. In questa fase l’utente non conosce l’azienda, ma ne viene a conoscenza tramite uno dei tanti tanti canali a sua disposizione online. Potrebbe essere frutto di una ricerca su Google, e quindi di risultati organici posizionati tramite azioni di SEO svolte sul proprio sito web, oppure sempre su Google o altri motori di ricerca la scoperta dell’azienda potrebbe avvenire grazie all’adv, che permette di mostrare un messaggio pubblicitario fra le prime voci viste dall’utente che sta effettuando la sua ricerca.

Altri modi in cui l’utente può venire a conoscenza dei prodotti o servizi offerti da un’azienda possono riguardare i vari social network, nei loro differenti modi d’uso. Ad esempio mentre l’utente naviga su Facebook per scopi personali, se vede un adv affine ai suoi interessi è probabile che clicchi per curiosità e si informi sull’azienda anche se non ha un’immediata necessità d’acquisto, oppure se durante l’utilizzo di Linkedin viene a conoscenza dell’azienda che fornisce i prodotti e servizi affini alle sue necessità professionali è altrettanto probabile che proceda ad acquisire più informazioni.

Sebbene rientrino sempre nella fase top of funnel, le campagne Google su rete di ricerca possono far riferimento sia alla fase TOFU che alla successiva MOFU, a seconda del termine di ricerca utilizzato dall’utente. Ad esempio, se l’annuncio viene mostrato per ricerche generiche riguardanti i servizi o prodotti dell’azienda allora le campagne rientrano nella fase TOFU, diversamente se si impostano delle campagne su keyword con chiaro intento di acquisto, ad esempio costo + kw (keyword di ricerca), prezzo + kw, acquisto + kw, allora si rientra nella fase successiva del lead generation funnel.

La domanda da porsi, poi, è che tipo di contenuto mostrare a questi utenti che scoprono per la prima volta l’azienda in relazione alla ricerca di contenuti o informazioni riguardanti i prodotti o servizi.
In questo caso, essendo in una prima fase conoscitiva, tutta la comunicazione dovrà essere incentrata sulla spiegazione dei prodotti/servizi forniti dall’azienda e una presentazione della stessa. Quindi saranno molto utili post organici sui social network, post sul blog aziendale con scopo informativo, campagne adv sui social network che targettizzino utenti con interessi o caratteristiche lavorative in linea con i prodotti o servizi offerti dall’azienda; quindi contenuti adatti ad essere cliccati da un elevato numero di persone interessate all’argomento trattato.
Anche le campagne Google Ads con offerte su parole chiave più generiche sono idonee per questa fase. Come detto, questa prima fase deve intercettare un target molto ampio e mostrargli un primo contenuto conoscitivo dell’azienda in relazione ai servizi e prodotti forniti e di interesse dell’utente. Si può già provare a fare un tentativo per ottenere un lead in questa fase, ad esempio proponendo ebook, infografiche e altro materiale informativo di approfondimento di interesse dell’utente, ma è molto probabile che pochi o nessuno diano seguito alla richiesta.

La seconda fase del funnel di lead generation per le aziende B2B, chiamata appunto MOFU, Middle Of The Funnel, è quella fase in cui bisogna cercare di portare gli utenti dall’essere dei semplici e saltuari visitatori del sito/pagine social aziendali o occasionali fruitori di contenuti creati dall’azienda all’essere prospect. Per farlo, in questa fase, occorre riuscire ad ottenere un contatto dell’utente target potenzialmente interessato ai prodotti/servizi aziendali.

Come farlo? Da qualsiasi canale si intercettino i clienti (organico, adv, email), è il momento di indirizzarli ad una pagina mirata alla conversione, una cosiddetta landing page, ovvero una pagina realizzata appositamente con lo scopo di convincere il potenziale cliente a lasciare il proprio contatto, in cambio di un qualcosa che per lui può avere un valore. Sono diverse le cose che potrebbero essere di valore per un utente: una newsletter per rimanere aggiornato sui prodotti/servizi aziendali, un documento con alcuni suggerimenti utili per il settore in cui opera, uno sconto su un’eventuale acquisto di un servizio e altro ancora.

Come declinare questa fase del lead generation funnel nelle varie attività di comunicazione e promozione messe in atto da un’azienda? Ogni mezzo può essere adattato per rispondere alle esigenze di questa fase, sfruttando le caratteristiche che mette a disposizione. Le campagne Google Ads possono essere tarate su un target di remarketing, ovvero persone che hanno già visto la pagina informativa nella prima fase, e che magari si sono soffermate su di essa per più di un minuto, in modo da filtrare solo gli utenti che hanno espresso un vero interesse verso l’argomento.

Per le campagne sui social network, qualsiasi social network, vale il discorso fatto sopra, ovvero selezionare come target di una determinata comunicazione solo chi ha visto la prima pagina informativa per più di un certo periodo di tempo. Questo può essere determinato grazie al pixel di Facebook o l’Insight tag di Linkedin. Inoltre, su Facebook un altro metodo è quello di mostrare un determinato annuncio anche a chi ha interagito secondo un certo criterio alla prima campagna adv generica messa in atto. Ad esempio, si potrà scegliere di mostrare l’annuncio solo a chi ha interagito con un post pur senza seguire il link che porta alla pagina di un sito. Questo significa targettizare anche chi ha messo like al post, chi ha commentato, chi ha cliccato sull’immagine allegata al post ecc.

La comunicazione che deve essere mostrata su tutte le campagne messe in atto deve essere diversa dalla precedente, meno generica e più diretta ad un pubblico potenzialmente molto interessato, evidenziando subito i benefit che otterrà chi, una volta sulla landing, lascerà il suo contatto.

Oltre ad ottenere un lead, seppur ancora tipiedo, quello che è importante cercare di fare in questa fase è suddividere i lead raccolti in sottocategorie più specifiche, dove possibile. Ad esempio, se l’azienda fornisce più servizi/prodotti, è utile richiedere nel form di contatto a quale di essi l’utente è interessato. Questo sarà poi utile nella fase successiva per costruire un messaggio il più preciso possibile e dunque più incisivo e con più probabilità di raggiungere lo scopo.

A questo punto del lead generation funnel delle aziende B2B, dopo aver ottenuto una serie di lead “freddi” o “tiepidi” (quindi effettivamente interessati al prodotto o servizio offerto dall’azienda, ma non ancora pronti ad effettuare un acquisto), è necessario scaldarli per renderli pronti a fare anche l’ultimo step, come la richiesta di un vero e proprio preventivo per servizi/prodotti aziendali.

Come può dunque un’azienda mettere in pratica quest’ultimo step? A questo puntoci si può muovere in due direzioni, una più classica e una più “originale”, se così vogliamo chiamarla.
La più classica consiste nel sfruttare i lead ottenuti per impostare una campagna di email marketing, o in caso in cui i lead raccolti siano molti, anche campagne di adv Google e social, basate su questa lista contatti.

Il metodo più originale, ed utilizzabile anche da chi abbia ottenuto un numero di lead non abbastanza consistente da attivare le campagne su liste di contatti, consiste invece nel far girare campagne adv, sui social e sui motori di ricerca, targettizzate tramite remarketing su chi ha visitato la Thank You page successiva alla compilazione del modulo di contatto presente sulla landing.

In questo modo in entrambi i casi si potranno costruire e consegnare messaggi specifici per un utente molto prossimo alla decisione di acquisto. Pensiamo ad esempio a quanto potrebbe essere efficace per un utente che si è interessato ai nostri prodotti e servizi tanto da lasciare un contatto “commerciale”, poter essere raggiunto su più canali con un messaggio che dica: “sappiamo che sei interessato a questo prodotto/servizio specifico, sai che siamo meglio dei nostri competitor per questi n motivi?” o ancora “ti informiamo che se richiedi un preventivo entro 30 giorni da oggi avrai diritto ad uno sconto del 15% sul prodotto/servizio a cui sei interessato”. Ovviamente questi sono solo 2 esempi, ma i possibili messaggi possono essere molti di più, ciò che conta è che il messaggio dovrà essere personalizzato a seconda del settore e delle tipologie di benefit che è possibile offrire.

In ogni caso, il messaggio trasmesso attraverso questi mezzi, ad un utente a questo punto pronto alla richiesta di un preventivo, dovrà essere molto specifico, incentrato su una determinata offerta e sui vantaggi competitivi che essa offre rispetto ad altre che il cliente starà sicuramente valutando.
Lo scopo è ottenere una preferenza da parte del lead rispetto a tutti gli altri competitor, ovvero convincerlo che l’offerta della nostra azienda è la migliore per le sue esigenze e che con quel determinato investimento non potrà trovare di meglio in rapporto qualità/prezzo.

Inoltre, nelle pagine di atterraggio di questi messaggi dovranno essere mostrate testimonianze di altri clienti. La riprova sociale è molto importante per rassicurare l’utente che si sta affidando all’azienda giusta, quindi recensioni con nome e cognome, foto o meglio ancora video recensioni vere e proprie risultano perfette in questa fase del lead generation aziendale.

Si può intuire che il completamento di questo passaggio non avrà tempi certi e identici per tutti gli utenti, anzi spesso richiederà tempo, per questo è importante dare continuità a questo tipo di comunicazione.

A questo punto se avremo lavorato bene, alcuni di questi lead “caldi” dovrebbero aver effettuato una richiesta di preventivo. Diventa quindi fondamentale a questo punto del lead generation funnel delle aziende B2B effettuare una corretta azione commerciale per la gestione del lead, che consista possibilmente in un contatto telefonico, per poter dare tutte le informazioni necessarie al potenziale cliente, fugare gli ultimi dubbi e chiudere il contratto, ottenendo di fatto un vero e proprio cliente.

E una volta che saremo riusciti con fatica e tanto lavoro ad ottenere un nuovo cliente il lavoro sarà finito? Ovviamente no, è il momento di far partire la comunicazione dedicata ai “già clienti”! In questo caso lo strumento migliore è senza dubbio la newsletter, unita al rapporto diretto fatto di mail e chiamate, per tenere i clienti sempre aggiornati su novità aziendali e contenuti interessanti per il loro lavoro di tutti i giorni. Organizzare eventi dedicati per i clienti è sicuramente un altro strumento utile per solidificare il rapporto, così come anche il supporto continuo per eventuali dubbi o problematiche in cui essi possano incorrere. Tutto questo è propedeutico all’ultima fase, che può essere collocata appena dopo la conclusione del lead generation funnel delle aziende B2B, ovvero la retention.

La retention consiste nel accompagnare il cliente dal primo acquisto, che può essere una prova, una cosa una tantum, all’essere un cliente fisso, che nel caso del B2B significa un cliente che continua ad acquistare dalla stessa azienda oppure che ogni anno continua a rinnovare i servizi in essere, senza lasciarsi incantare dalle lusinghe che continuamente riceve dai competitor sul mercato.

Se riusciremo a mantenere un rapporto continuativo con i clienti e di reciproca soddisfazione, è molto probabile che diventeranno essi stessi “advocate”, ovvero persone che nei vari luoghi di conversazione, fisici o virtuali che siano, spenderanno parole in nostro favore, confermando la bontà del lavoro e suggerendo l’azienda ad amici, conoscenti o semplici persone che chiedano informazioni sul web. Anche qui possiamo trovare diversi modi per sfruttare i vari canali di comunicazione per sostenere questo processo: ad esempio utilizzare le newsletter per richiedere una recensione su tutti i canali in cui è presente l’azienda, oppure realizzare un adv con le recensioni dei clienti che stimoli nuovi utenti a prendere informazioni sull’azienda ed entrare quindi nella fase del TOFU.

Per concludere, è importante avere a mente il lead generation funnel, per ricordarsi sempre che non va fatto un solo tipo di comunicazione. Infatti, un’azienda dovrebbe avere sempre attive più comunicazioni, ognuna con argomenti specifici per utenti in fasi specifiche del customer journey, che si snoda lungo tutto il lead generation funnel delle aziende B2B fino all’ottenimento di un lead qualificato.