IFI

Come può un’azienda B2B definire una strategia di marketing precisa, riducendo il più possibile i margini d’errore?

La risposta sta nell’impostare un’analisi di mercato, ossia mettere in piedi una raccolta dati sul contesto in cui l’azienda opera, sulla domanda che si vuole generare, sul pubblico di riferimento e sui competitor con i quali si concorre.

L’analisi di mercato è un fondamentale strumento di marketing strategico, soprattutto nel settore B2B dove posizionarsi è spesso complesso a causa di una concorrenza con prodotti/servizi simili e a causa di percorsi di conversione lunghi e con molti partner coinvolti nel processo.

Impostare un’analisi di mercato per la tua azienda B2B ti aiuterà a rispondere alla domanda “perché non è andata come pensavo che andasse?”.

Di recente abbiamo svolto un’importante analisi per IFI, azienda di Tavullia che segna la storia dell’arredo per i locali food & beverage.

L’azienda sentiva l’esigenza di impostare un’attività di web marketing strutturata che potesse dare un concreto supporto all’area commerciale e alle vendite, riducendo il numero di decisioni non scientifiche e limitando il più possibile l’errore. Inoltre, messe in atto azioni di internazionalizzazione importanti con l’apertura di nuovi sedi all’estero, IFI ha sentito ancor di più il bisogno di analizzare il mercato per arrivare ad un piano di web marketing data driven.

Il lavoro, iniziato a febbraio 2019, ha permesso di ottenere in circa un mese di attività un piano di marketing definito in base a obiettivi, contesto e concorrenza dell’azienda.

Crediamo nel lavoro in team e tutti i nostri progetti sono portati avanti da più teste, ognuna con competenze precise. In particolare, i progetti di analisi di mercato sono lavori impegnativi e complessi che richiedono una partecipazione importante non solo da parte nostra, ma anche da parte del cliente. Per questo, abbiamo definito un lavoro step by step dove nelle fasi principali, ossia la fase iniziale e finale, coinvolgiamo e rendiamo protagonista il cliente.

Il cliente è messo al centro del progetto perché per comprendere come l’azienda si deve muovere sul mercato, bisogna prima capire come l’azienda si muove al suo interno, quali sono i suoi processi e le sue dinamiche.

Il lavoro per IFI è iniziato da due brief, realizzati con due aree aziendali diverse: l’area commerciale e l’ufficio tecnico.

L’intervista ai commerciali e ai tecnici ci ha permesso di avere un quadro realistico e preciso dell’azienda, comprendendo i diversi punti di vista e individuando gli obiettivi comuni che hanno poi guidato tutto il lavoro di analisi.

Di fatto, il cliente diventa il protagonista della scena: entriamo nel suo mondo, estrapoliamo le informazioni importanti e le traduciamo in obiettivi di marketing.

In questo caso, dal confronto e dall’ascolto del cliente, sono emersi due principali obiettivi per IFI: rafforzare il brand e fare lead generation in Italia e all’estero.

Definiti gli obiettivi e raccolte tutte le informazioni importanti, siamo passati all’operatività del lavoro. Operatività che si traduce in ricerca, studio e raccolta di dati di valore per l’azienda, dati che andranno poi elaborati ed interpretati per generare conoscenza e supportare il decision making aziendale.

Il primo step operativo ha riguardato l’analisi dei mercati importanti per IFI e la relativa analisi della domanda dei suoi prodotti e servizi.

Una volta individuati i mercati di interesse e i codici doganali dei prodotti IFI, abbiamo estrapolato una serie di dati sull’import/export, elaborandoli e creando mappe interattive per renderli facilmente consultabili. Questo ha permesso di avere un quadro reale, supportato dai dati, di quale fosse la provenienza della domanda e della concorrenza a livello internazionale, con focus specifici su alcuni mercati particolarmente rilevanti per l’azienda.

In un secondo step, ci siamo concentrati sull’analizzare il pubblico di riferimento di IFI. L’azienda presenta un contesto molto particolare, avendo come interlocutori diverse tipologie di pubblico.

Il lavoro da noi svolto ha messo in piedi uno studio approfondito sul pubblico per capire distribuzione sui mercati d’interesse, caratteristiche e canali utilizzati per mercato, arrivando quindi a definire gli strumenti migliori per comunicare con i diversi interlocutori. Grazie all’utilizzo di tool specifici e alla raccolta di dati provenienti da fonti terze siamo riusciti a delineare dimensione e distribuzione delle diverse tipologie di pubblico, arrivando alla creazione di mappe interattive per rendere i dati leggibili e facilmente interpretabili.

Da questo studio, ad esempio, è nato un identikit approfondito del gelatiere italiano, comprensivo di caratteristiche e interessi su cui poter fare leva in termini di marketing e di content strategy.

Per completare la definizione del contesto, abbiamo condotto un’analisi approfondita della concorrenza italiana e internazionale di IFI.

Grazie al confronto con l’ufficio commerciale, abbiamo individuato i competitor diretti e da questi siamo partiti per comprendere le loro azioni di marketing online e il loro stile di comunicazione.

Per ogni competitor abbiamo analizzato:

• Posizionamento del sito web sul motore di ricerca: un’analisi approfondita della concorrenza al fine di comprendere come IFI si posiziona su Google nei diversi paesi rispetto ai competitor.

• Investimenti in search e display advertising su Google: abbiamo scoperto dove, quando, quanto e con quale ritorno i concorrenti hanno investito su Google.

• Social media: abbiamo analizzato su quali canali social, con quale frequenza e a quale audience i concorrenti stanno comunicando.

• Facebook e Instagram Advertising: abbiamo individuato quali competitor stanno investendo in social advertising e quali lo stanno facendo nel modo corretto.

Il lavoro svolto step by step unito ad una approfondita analisi degli asset digitali di IFI ha permesso di svolgere un’analisi SWOT con un approccio interamente analitico.

Unendo la SWOT (che ha evidenziato i punti di forza, di debolezza, opportunità e minacce nel contesto in cui IFI si muove) alla Gap Analysis (che ha messo in luce i gap di marketing rispetto alla concorrenza) siamo riusciti a inquadrare il posizionamento di IFI sul mercato digitale, arrivando a definire la strategia e il piano di marketing.

La strategia di web marketing, presentata e discussa con il cliente nella fase finale del progetto, ha definito attività e canali precisi in base a obiettivi, pubblico e mercati.

Il tutto è stato accompagnato da un’attenta identificazione dei KPI, ossia gli indicatori di performance chiave che serviranno per monitorare tutte le attività messe in piedi, valutando l’avvicinamento agli obiettivi scelti e misurando i risultati.

Infine, attraverso la realizzazione di una Dashboard personalizzata in Data Studio abbiamo dotato il cliente di un pannello interattivo per monitorare, assieme a noi e in autonomia, tutte le azioni di marketing in base agli obiettivi da raggiungere.